Kaltakquise per E-Mail in Europa: B2B-Regeln je Land (2026)

Die kurze Antwort

Cold E-Mails an Unternehmen sind in manchen europäischen Ländern erlaubt und in anderen eingeschränkt. In Großbritannien, Frankreich, Irland und Schweden können B2B-Mails in der Regel auf Opt-out-Basis versendet werden, wenn sie zur beruflichen Rolle des Empfängers passen und eine einfache Abmeldung bieten. Für Deutschland, Österreich, die Schweiz, die Niederlande, Spanien, Italien, Dänemark und Polen nennt die Tabelle unten die vorherige Einwilligung als Voraussetzung, auch zwischen Unternehmen. Dazu kommt in jedem EU-Land die DSGVO. Das ist keine Rechtsberatung.

Warum Europa keine einheitliche Regel hat

Es gelten zwei Ebenen gleichzeitig, und die meisten Artikel nennen nur eine davon.

Die erste Ebene entscheidet, ob Sie überhaupt senden dürfen. Sie stammt aus der ePrivacy-Richtlinie 2002/58/EG, die jedes Land in eigenes Recht umgesetzt hat. Die Richtlinie verlangt für Werbemails an Privatpersonen eine Einwilligung, lässt den Ländern aber Spielraum, wie sie Unternehmen schützen. Deshalb ändert sich die Antwort an jeder Grenze.

Die zweite Ebene entscheidet, wie Sie mit den Daten umgehen dürfen. Die DSGVO erfasst Namen und geschäftliche E-Mail-Adressen, denn auch die Arbeitsadresse einer Person ist ein personenbezogenes Datum. Sie brauchen eine Rechtsgrundlage, meist das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f, und müssen Kontakte nach Art. 14 über die Herkunft der Daten informieren.

Eine Kampagne muss beide Prüfungen bestehen. "Die DSGVO erlaubt berechtigtes Interesse" beantwortet die erste Frage nicht, und genau diese Verwechslung steckt hinter vielen falschen Aussagen im Netz.

B2B-Regeln für E-Mail je Land

Die Tabelle folgt der Europa-Übersicht der Kanzlei Fieldfisher mit Stand Januar 2024, und zwar für Mails des Unternehmens, das die Daten selbst erhoben hat. Gesetze ändern sich, prüfen Sie den aktuellen Stand also vor dem Start.

Für die meisten Einwilligungsländer nennt die Übersicht zusätzlich ein "Soft Opt-in": Bestandskunden dürfen Sie zu ähnlichen Produkten anschreiben. Das hilft bei Ihrer Kundenbasis, aber nicht bei Menschen, mit denen Sie noch nie zu tun hatten. Kaltakquise wird dadurch also nicht möglich.

Einzelheiten, die die Antwort ändern

Großbritannien. Die Opt-out-Regel gilt für Unternehmen als Teilnehmer. Laut Leitfaden der Aufsichtsbehörde ICO zum B2B-Marketing zählen Einzelunternehmer und manche Partnerschaften als Privatpersonen und fallen unter die strengere Regel. Für die personenbezogenen Daten gilt weiterhin die UK GDPR.

Frankreich. Der Opt-out-Weg setzt voraus, dass die Nachricht die berufliche Tätigkeit des Empfängers betrifft. Ein allgemeines Angebot an eine namentlich genannte Person außerhalb dieser Tätigkeit passt nicht zu dieser Regel.

Deutschland und Österreich. Das deutsche Recht wertet Werbemails ohne vorherige Einwilligung als unzumutbare Belästigung, auch zwischen Unternehmen. Österreich ist mindestens ebenso streng und führt eine nationale Sperrliste. Unser Ratgeber Ist Kaltakquise erlaubt? geht jeden Kanal für Deutschland, Österreich und die Schweiz durch.

Schweiz. Die Regel zielt auf elektronische Massenwerbung, und die Schweiz hat statt der DSGVO ein eigenes Datenschutzgesetz. Ob eine Nachricht als Massenwerbung gilt, hängt vom Einzelfall ab.

Andere Länder zum Vergleich. In den USA arbeitet der CAN-SPAM Act mit Opt-out: korrekte Absenderangaben, Postanschrift, funktionierende Abmeldung, keine vorherige Einwilligung. Kanadas CASL liegt näher am europäischen Einwilligungsmodell, mit einigen Ausnahmen für stillschweigende Einwilligung. Wer ein US-Playbook nach Europa kopiert, macht also schon beim ersten Schritt einen Fehler.

Was das für eine europäische Kampagne bedeutet

Behandeln Sie Europa als drei Marktgruppen, nicht als eine Liste.

Diese Regeln gelten dann in jedem Markt:

• Halten Sie das Land des Empfängers in den Daten fest. Eine britische Firma mit deutscher Tochter kann zwei verschiedene Fälle sein.
• Dokumentieren Sie Ihre Interessenabwägung. Eine Seite pro Kampagne reicht, und Sie haben sie griffbereit, falls jemand fragt.
• Informieren Sie die Kontakte. Nennen Sie, wer Sie sind, woher die Daten stammen und wie man widersprechen kann, in der ersten Nachricht oder nach Art. 14 innerhalb eines Monats.
• Führen Sie eine Sperrliste über alle Länder. Wer widerspricht, bleibt aus allen künftigen Kampagnen draußen.
• Prüfen Sie Sprache und Form. Eine rechtlich saubere Nachricht auf Englisch kann trotzdem scheitern, wenn ein Markt die eigene Sprache erwartet. Wie stark das in Deutschland zählt, steht in Leadgenerierung in Deutschland.

Häufige falsche Aussagen

• "B2B ist von der DSGVO ausgenommen." Ist es nicht. Arbeitsadressen mit Namen sind personenbezogene Daten.
• "Berechtigtes Interesse macht Cold E-Mail überall legal." Das beantwortet nur die DSGVO-Frage. Die nationalen E-Mail-Regeln sind eine eigene Prüfung.
• "Ein Abmeldelink löst das Problem." In Einwilligungsländern ersetzt er die fehlende Einwilligung nicht.
• "Wir sind eine US-Firma, europäisches Recht gilt für uns nicht." Die Regeln schützen Empfänger in ihrem Land, und die DSGVO erreicht auch Firmen, die sich an Menschen in der EU richten.

So gehen wir damit um

Wir prüfen die Rechtsgrundlage je Land vor jedem Kampagnenstart und planen den Kanalmix danach. Deshalb setzen unsere Kampagnen im DACH-Raum stärker auf LinkedIn und Anrufe bei interessierten Kontakten als auf E-Mail-Volumen. Wenn Sie eine Kampagne über mehrere europäische Märkte planen, erklärt unsere Seite zu Leadgenerierung in Europa, wie wir das aufsetzen.